Influencers: é preciso regular o marketing da fast fashion

De março a setembro de 2025, 14 organizações de defesa do consumidor de 12 países europeus (onde se inclui Portugal) recolheram cerca de 650 publicações e vídeos de páginas de influencers, criadores de conteúdos nas redes sociais. Seguiram-nos, nas respetivas plataformas digitais do Instagram, TikTok, YouTube e Snapchat, tanto nas apps como através dos sites.

O estudo incidiu no modo como os influenciadores promovem roupa, produtos alimentares e aconselhamento financeiro, a troco de patrocínios, sob diversas formas, das marcas envolvidas nestes posts nas redes sociais. De junho a setembro, o foco foi o setor da moda, tendo sido recolhidas cerca de 350 evidências de como as principais marcas da chamada fast fashion (moda de consumo rápido, descartável) são promovidas pelos influencers.

Para além da criação de conteúdos, são caracterizados por terem uma intenção comercial e de monetização, que é impulsionada por benefícios diretos (monetários e não monetários) das marcas promovidas, por receitas do envolvimento com a audiência, ou por compensações da plataforma. Mas também por conseguirem estabelecer uma relação de confiança e autenticidade com o público que se identifica com os conteúdos publicados. Destas estratégias resulta a sua capacidade de influência.

Influencers: um mercado de milhões

Em apenas dez anos, ao nível global, o mercado dos influenciadores nas redes sociais cresceu quase 20 vezes. Entre 2015 e 2025, o valor do marketing de influência aumentou de cerca de 1,5 mil milhões de euros para aproximadamente 28 mil milhões de euros. Esta área também se tornou cada vez mais profissionalizada, com agências e coordenadores de campanhas de conteúdos a utilizarem diversos modelos de negócio, como pagamentos, links de afiliação, entre outros.

Estes números refletem o poder considerável dos influencers sobre os consumidores. Outro estudo recente, de 2023, realizado ao nível europeu, revelou que 73% dos consumidores tinham visto conteúdos promocionais de influencers. E mais de metade tinha comprado artigos ou serviços assim recomendados, sendo que 88% dos utilizadores entre os 15 e os 24 anos referiram terem sido inspirados ou convencidos por estes conteúdos.

As principais técnicas do marketing de influência

No caso da promoção de roupa, a análise às redes sociais feita no estudo permitiu chegar à conclusão de que existem três técnicas principais para chegar ao público de forma mais eficaz

• Hauls – práticas de marketing em que os influencers abrem embalagens e experimentam grandes quantidades de vestuário, mostrando o quanto se consegue comprar com pouco dinheiro. Isto leva o público a valorizar roupa barata e descartável (fast fashion), em vez da qualidade e ética. Podem ser os próprios influenciadores a comprar a roupa (e calçado ou acessórios), mas também podem recebê-la de marcas, como presente. Algumas marcas e plataformas de venda online têm programas de influência, como a Shein, onde aspirantes a influencers podem inscrever-se para exibir peças de vestuário no Instagram e Youtube.
• Vídeos dupe – apresentam imitações low-cost de roupas e acessórios de marca como alternativas equivalentes. Esta técnica pode induzir o consumidor em erro no que respeita à qualidade e características efetivas dos produtos que estão a ser recomendados, dando a entender que mais vale comprar uma imitação barata do que investir numa peça mais cara e provavelmente mais durável e de maior qualidade.
• Recomendações sazonais – na altura da mudança de estações, os influenciadores adquirem novas peças para participarem em desafios online de curta duração. Ou publicam listas de “artigos indispensáveis” para cada estação/tendência, o que cria uma pressão constante para atualizar o guarda-roupa. Aparecem frequentemente com roupas diferentes ao longo do mesmo dia, sugerindo que repetir roupas não é socialmente desejável.

Falta de transparência e manipulação de emoções

Estas estratégias são discutíveis: há falta de transparência na atividade dos influencers, que não divulgam parcerias. A manipulação de emoções, a promoção do consumo excessivo e a “lavagem” da reputação de certas marcas também são problemas a ter em conta na sua relação com os consumidores.

As evidências recolhidas no estudo mostram que muitos dos influenciadores incluem conteúdo promocional nas suas narrativas pessoais e que partilham com frequências links afiliados, códigos de descontos ou “oportunidades exclusivas”, como retribuição aos seus seguidores.

No caso dos links afiliados, sempre que um utilizador clique ou faça uma compra por esta via, os influenciadores ganham uma comissão. Por isso, estão a encobrir parcerias comerciais e fingem que estão a dar recomendações genuínas. O estudo identificou várias situações em que os influencers prometiam aos utilizadores produtos e roupas de graça, através da apresentação de um código de desconto especial ou se gastassem um certo montante (a Temu é um exemplo).

Os influenciadores escondem frequentemente informações sobre publicidade em listas de hashtags, exibem-nas brevemente debaixo das fotos de perfil em vídeos (mesmo antes de desaparecerem), ou omitem-nas completamente. Alguns também promovem a mesma roupa em várias publicações, mas só identificam algumas dessas publicações como sendo um anúncio. Há ainda marcas de fast fashion que republicam conteúdos de influencers nas suas redes sociais oficiais, utilizando o seu trabalho para se promoverem.

Lei dispersa para regular o mercado de influência

A lei que procura regulamentar este mercado está dispersa. Neste momento, espalha-se por diretivas como a das Práticas Comerciais Desleais, por exemplo. Apesar de não fornecer uma definição legal clara do marketing de influencers, refere que estes podem ser considerados “comerciantes” ou que podem ser identificados por agirem “em nome dos comerciantes” quando se envolvem com frequência em atividades de promoção. Proíbe especificamente práticas que não clarifiquem se uma marca pagou pela publicitação de um produto seu num conteúdo editorial e exige esta divulgação em cada conteúdo. E proíbe, ainda, práticas comerciais agressivas que possam ser direcionadas a consumidores vulneráveis, como crianças e adolescentes.

Já a Diretiva dos Serviços de Comunicação Social Audiovisual impõe aos Estados-Membros que garantam que todas as plataformas de partilha de vídeos tenham ferramentas para os seus utilizadores indicarem se os vídeos que publicam incluem anúncios ou outros conteúdos comerciais.

O Regulamento dos Serviços Digitais tem o objetivo de promover um ambiente online mais seguro e clarificar o papel das plataformas online. Atribui deveres quanto à publicidade publicada: por exemplo, requer que estas plataformas forneçam uma opção para os utilizadores declararem se o conteúdo que publicam é de carácter comercial. As plataformas online devem também adereçar e mitigar qualquer prática dos influencers enganosa ou prejudicial, que possa ser um risco sistémico.

Em Portugal, destacam-se a Lei de Execução do Regulamento dos Serviços Digitais e o Guia de Boas Práticas para conteúdos publicitários. O primeiro diploma tem o principal objetivo de estabelecer a responsabilidade das plataformas intermediárias e de introduzir mais formas de proteção (nomeadamente para menores de 16 anos nas redes sociais), e tem foco na segurança e responsabilização de conteúdos. E o Guia das Boas Práticas promove o cumprimento das regras de transparência e exige que os influenciadores identifiquem, de forma clara, os conteúdos pagos com hashtags. Este guia integra ainda restrições previstas no Código da Publicidade e novos tópicos, que incluem a publicidade a géneros alimentares, substitutos do leite materno, serviços financeiros e no setor da saúde, entre outros.

E há uma nova lei recém-aprovada na União Europeia. A Lei de Equidade Digital tem o objetivo de reforçar a proteção dos consumidores nas plataformas online, de forma a evitar práticas desleais como dark patterns (técnicas abusivas de persuasão para a compra), publicidade abusiva, designs viciantes e cancelamentos de assinaturas complexos e difíceis. A proteção de menores pretende ser especialmente tida em conta na nova lei.

Consumidores exigem: lei atualizada e uma definição clara do marketing de influência

Divulgar a promoção paga nas plataformas de redes sociais é, na Europa, uma obrigação legal para os influenciadores, seja o pagamento feito por remuneração de serviços de publicidade ou por recompensas com produtos ou serviços. Esconder a promoção paga pode constituir uma prática comercial enganosa, que deveria penalizar os influencers e/ou as marcas que infringem as regras.

Em 2023, as autoridades europeias para a proteção dos consumidores avaliaram quase 600 publicações de influencers para verificar se divulgavam as suas atividades publicitárias, de acordo com a lei dos direitos do consumidor. Entre os 97% das publicações com conteúdo comercial, apenas 20% indicavam essa presença de forma sistemática. Em vez disso, a maioria dos influencers utilizava expressões genéricas de agradecimento às marcas, ou palavras como “colaboração” e “parceria”. Setenta e quatro por cento dos consumidores referiram falta de transparência dos influencers nas redes sociais sobre produtos com promoção paga.

A legislação tem de ser harmonizada e atualizada, e incluir, de forma clara, a definição de marketing de influência, quais as regras para a sua atuação e para garantir a transparência ao longo da cadeia de influência (entre influencers, marcas e plataformas). Além disso, deve identificar os riscos para os consumidores, e como podem ser mitigados e reportados. Nos setores onde o risco é considerável e os produtos e serviços publicitados podem ser prejudiciais para os consumidores (como investimentos ou alimentação não saudável, entre outros), o marketing de influencers deve ser restringido e ter um controlo ainda mais rigoroso.

Certas práticas usadas regularmente pelos influencers para influenciar de forma emocional e "prender" os consumidores (particularmente os mais jovens) e que escondem estratégias de publicidade devem ser continuamente monitorizadas. Por sua vez, as plataformas das redes sociais, ponte entre os influencers/marcas e os consumidores, têm de ter políticas internas suficientes para conseguir resolver os problemas associados ao marketing de influência e garantir que aplicam estas medidas atempadamente. Caso necessário, devem ser aplicadas sanções, tanto aos influencers (e respetivas agências) como às plataformas, para garantir o cumprimento das regras e boas práticas de atuação.