“Oferta por tempo limitado”; “já restam poucos em stock”; “tem a certeza de que quer sair?”; “depressa, antes que o produto esgote”: mensagens como esta levam os consumidores a comprar roupa compulsivamente. Preços atraentes, a ilusão do tempo escasso para a compra e pouca durabilidade do vestuário em stock são alguns dos ingredientes que levam a que este setor seja dos que mais impacto tem ao nível da sustentabilidade social e do meio ambiente.
De acordo com a Agência Europeia do Ambiente, a indústria do vestuário ocupa o quarto lugar com maior impacto ambiental, depois da alimentação, construção e transportes. A utilização de matéria-prima derivada do petróleo, o consumo intensivo de água e pesticidas para o cultivo de certas fibras naturais, e o uso de químicos no tingimento e fabrico dos tecidos são algumas das causas.
Quase 13 milhões de toneladas de resíduos têxteis são geradas todos os anos na União Europeia: uma média de 16 kg por cidadão europeu. Além disso, as taxas de reciclagem dos têxteis são insuficientes.
Shein (e não só) na mira
A Comissão Europeia recebeu, em junho, uma queixa formal da BEUC (Organização Europeia do Consumidor), juntamente com 25 organizações de defesa do consumidor de vários países europeus contra as práticas abusivas de certas marcas, em especial a Shein.
Técnicas mais usadas para pressionar o consumidor a comprar
Mensagens de atividade
São mensagens sobre as supostas ações de outros consumidores (e que podem não ser verdadeiras), criando uma sensação de escassez dos artigos em venda e que levam o cliente a acreditar que tem de agir depressa para assegurar a compra desses artigos (“já vendidas mais de mil unidades” ou “comprado há minutos”).
Mensagens de baixo stock
Usadas para informar o consumidor de que um determinado produto tem quantidades limitadas, tendo o mesmo objetivo que as mensagens de atividade (como “apenas sobram duas unidades” ou “stock limitado”).
Temporizador de contagem decrescente ou mensagens de tempo limitado
Estas práticas podem conter informação visual incorreta sobre uma alegada oportunidade, normalmente descontos, indicando que vai terminar em breve (falsa urgência), e tem como exemplos “venda relâmpado/flash sale”, “este artigo está agora mais barato! Despache-se!”, ou ainda “oferta por tempo limitado”.
Pressão através de testemunhos
Se não forem genuínas, as informações de testemunhos de outros consumidores podem criar uma ilusão de popularidade e credibilidade de um certo produto; também devem ser sempre apresentadas as avaliações e comentários individuais dos clientes, e não apenas a classificação geral.
Confirm-shaming
É uma estratégia utilizada para fazer com que os consumidores se sintam culpados ou envergonhados. Por exemplo, “tem a certeza de que quer sair? Vai perder uma recompensa de 100 euros”, “não perca esta oferta de tempo limitado! Quer continuar a comprar?”.
Registo forçado
Quando o cliente é enganado e pensa que o registo é necessário, ou quando tem de fornecer algo em troca, como dados pessoais, para conseguir completar uma compra. Requerer o registo, por si só, não é uma prática comercial desleal, mas, quando usada para manipular, já constitui uma prática desleal.
Brincar com as emoções
Tem o objetivo de manipular emocionalmente o consumidor, mas também pode recorrer a interferências visuais com o design de um website ou aplicação, para ocultar ou distorcer informação. Isto acontece quando se decide não criar uma conta (ou não fazer login) e aparece um pop-up, cujo botão para continuar o login é maior e mais destacado, enquanto o de regressar é mais pequeno e não está destacado (assim como a cruz no canto superior direito para fechar o pop-up).
Scroll infinito
Estratégia para revelar mais conteúdo, sem limite; constitui uma manipulação baseada no vício, visto que o design do website ou aplicação leva o consumidor a usá-los por mais tempo que o desejado. Não é possível alcançar o fim de uma página (como a home page), onde se encontra normalmente informação relevante, como detalhes de contactos, termos e condições, políticas de devolução e outras.
Nagging
É uma prática que consiste em pedir, de forma constante e repetida, que os clientes façam alguma ação, como nas situações em que são interrompidos com um pedido ou por muitas notificações não desejadas que vão aparecendo, tirando-lhes tempo e desviando a atenção.
Um alerta aos influenciadores
Os chamados influencers (influenciadores) online deste mercado têm um papel fundamental com a mensagem que transmitem e que pode chegar a milhares de seguidores. Em vez de promoverem práticas de fast fashion, como incentivarem continuamente à compra de múltiplos artigos de vestuário desnecessários, poderiam informar os consumidores sobre hábitos mais sustentáveis: por exemplo, preferirem marcas que vendam roupa em 2.ª mão, apostar no comércio local, doar peças em bom estado e que já não usam, ou mesmo observarem as etiquetas e perceber se o artigo que estão a adquirir é feito a partir de fibras recicladas, ou se tem certificação de produção sustentável.
O que pode o consumidor fazer?
Com os baixos rendimentos e um contexto económico incerto, é tentador optar pela compra de artigos têxteis em lojas ou plataformas online a preços baixos. Além de se acautelarem quando fazem compras online, os consumidores devem começar por pensar se a compra de uma determinada peça (ou de várias) é mesmo necessária ou não.
Com a promoção de fast fashion, certas marcas estão a promover roupa, calçado e outros acessórios feitos com materiais e fibras que podem conter componentes prejudiciais para o ambiente e saúde humana. Além disso, não têm possibilidade de serem aproveitados para reciclagem, e são fabricados em condições que não respeitam determinados aspetos sociais.
Tem de se apostar e incentivar modelos de negócio que caminhem no sentido oposto, promovendo uma economia circular e justa no mercado têxtil. Qualquer prática de marketing que leve à compra compulsiva deveria ser penalizada, uma vez que representa uma violação dos direitos do consumidor, e está a prejudicar a sustentabilidade deste setor e a aumentar o seu impacto ambiental.
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