Um influenciador digital cria conteúdos cativantes nas redes sociais, atraindo seguidores interessados e partilham experiências, opiniões e informação, procurando com isso influenciar as decisões de compra e comportamento dos seus seguidores. Estão nas notícias todos os dias, sobretudo porque difundem opiniões e comentários como se fossem conhecimento, arrastando milhares de seguidores e conduzindo-os a determinados comportamentos, seja a comprar produtos ou serviços ou apenas a difundir ideias e modos de vida.
No que respeita aos assuntos financeiros, os chamados finfluencers, são também motivo de preocupação e alvo de muitas críticas. Se, por um lado, a crescente informação financeira é positiva, por outro lado, importa aferir a qualidade dessa informação. Há cerca de um ano, a DECO PROteste alertou o, então, novo Governo para o vazio legal e a irresponsabilidade destas novas figuras que operam no mercado, promovendo aconselhamento financeiro pouco isento e rigoroso, sem qualquer creditação, ao contrário do que, por exemplo, é exigido pela CMVM aos analistas financeiros.
Também o Banco de Portugal tem estado atento e está já a testar uma ferramenta inovadora para vigiar os influenciadores digitais da área financeira. Os finfluencers não regulados são um perigo para as novas gerações, mais adeptas das redes sociais e das novas ferramentas tecnológicas, mas também mais facilmente influenciáveis.
A DECO PROteste Investe, que cumpre 30 anos ao serviço da literacia financeira e do aconselhamento financeiro, traz este tema a debate, juntamente com o Banco de Portugal, num episódio do POD PENSAR, o podcast da DECO PROteste.
Aurélio Gomes conversa sobre estes temas com Francisca Guedes de Oliveira, administradora do Banco de Portugal, e António Ribeiro, analista financeiro ao serviço da defesa do consumidor na DECO PROteste, onde se lamenta o vazio legal existente.
Em nome da transparência, a DECO PROteste Investe, tal como o analista financeiro referiu no podcast, defende que nos perfis dos respetivos finfluencers deveria constar informação sobre a experiência profissional na área, formação académica e patrocínios, caso existam.
https://soundcloud.com/pod-pensar/finfluencers-investimento-alto-risco
https://www.deco.proteste.pt/noticias/podcasts/pod-pensar/finfluencers
Dois dias depois da gravação do episódio surge a comunicação da CMVM, com esta regulação da atividade de finfluencer.
CMVM regula atividades desenvolvidas por finfluencers
Com esta comunicação de 13 de março de 2025, a CMVM pretende clarificar um conjunto de regras aplicáveis às atividades que possam ser desenvolvidas por finfluencers envolvendo conteúdos relacionados com a intermediação financeira e instrumentos financeiros, promovendo o seu cumprimento também por parte dos intermediários financeiros que recorrem aos finfluencers.
Assim, a CMVM identificou os principais aspetos a considerar pelos finfluencers e também pelos intermediários financeiros quando recorrem a eles, de modo a assegurar que os conteúdos divulgados cumprem a legislação aplicável, em particular no que diz respeito à intermediação financeira. As atividades mais diretamente relacionadas com os finfluencers são os conteúdos de literacia financeira, publicidade e prospeção de clientes, serviço de consultoria para investimento e as recomendações de investimento.
Literacia financeira fora da supervisão da CMVM, mas disclaimers não são suficientes
A mera divulgação de conteúdos de literacia financeira não se enquadra no âmbito de atividades reguladas e supervisionadas pela CMVM. No entanto, os intermediários financeiros que recorrem a finfluencers, bem como estes últimos, devem estar cientes que os conteúdos produzidos e divulgados através de canais digitais (incluindo redes sociais) podem encontrar-se sujeitos à legislação aplicável ao mercado de capitais e, desse modo, enquadrarem-se enquanto serviços ou atividades reguladas, sujeitas à supervisão da CMVM.
O recurso à utilização de disclaimers, como a indicação de que determinado conteúdo constitui apenas informação com o objetivo de promoção da literacia financeira, não é por si só suficiente para que se possa considerar que esse conteúdo corresponde, de facto, a mera informação no âmbito da literacia financeira.
Do mesmo modo, o facto de um conteúdo ter associado um disclaimer referindo que as opiniões vertidas no mesmo não devem ser entendidas como conselhos ou aconselhamento financeiro, também não é por si só suficiente para que se possa concluir que o mesmo não contém recomendações genéricas de investimento ou aconselhamentos personalizados (cujo âmbito se encontra, em ambos os casos, sob a supervisão da CMVM). Deverá ser sempre feita, caso a caso, uma avaliação dos conteúdos a divulgar.
Intermediários financeiros são responsáveis pela mensagem publicitária dos finfluencers
A publicidade e a prospeção com o objetivo de captação de clientes para quaisquer atividades de intermediação financeira encontram-se exclusivamente reservadas a intermediários financeiros ou a agentes vinculados que mantenham contrato com um único intermediário e que atuam em representação do mesmo.
Os agentes vinculados apenas podem iniciar a sua atividade após o intermediário financeiro contratante comunicar à CMVM a identidade desses agentes, para efeitos de divulgação pública. A identidade dos agentes vinculados habilitados a atuar em Portugal, e respetiva identificação do intermediário financeiro por conta de quem exercem a atividade, é divulgada no portal da CMVM (sejam ou não finfluencers).
Nos casos em que os intermediários financeiros, enquanto anunciantes, contratam finfluencers para o exercício de atividades publicitárias, nomeadamente para a difusão de mensagens publicitárias através dos seus suportes publicitários (sejam redes sociais, websites e blogs), os intermediários financeiros devem ter em conta os indicadores em seguida elencados, sendo responsáveis pelas mensagens publicitárias e devendo garantir que são claramente identificados como anunciantes dos conteúdos publicitários.
Assim, os intermediários financeiros devem aferir se na atuação do finfluencer e nos conteúdos publicitários divulgados pelo mesmo estão presentes, nomeadamente, os seguintes indicadores que permitam qualificar claramente o intermediátio como anunciante das mensagens publicitárias: o intermediário financeiro elaborou e/ou pré-aprovou o conteúdo previamente à sua divulgação pelo finfluencer? O conteúdo divulgado pelo finfluencer é claramente identificado como publicidade? O conteúdo publicitário divulgado é claramente demarcado de outros conteúdos divulgados pelo finfluencer? Existe, no conteúdo divulgado, uma clara identificação do intermediário financeiro responsável pelo mesmo? Existe uma relação contratual entre o intermediário financeiro e o finfluencer com uma clara definição dos direitos e obrigações das partes e da qualidade em que atuam?
O intermediário financeiro deve implementar políticas e controlos adequados que permitam monitorizar a divulgação dos conteúdos publicitários pelos finfluencers; deve também aferir em que medida o acordo com os finfluencers, incluindo a remuneração, implica ou é suscetível de ser reconduzido à prática de atos próprios da atividade de prospeção de clientes.
Consultoria financeira só com autorização e registo na CMVM
A obrigatoriedade de autorização e registo para o exercício do serviço de consultoria para investimento aplica-se a qualquer pessoa ou entidade, independentemente de atuar (ou não) através das redes sociais ou ser (ou não) finfluencer.
O serviço de consultoria para investimento encontra-se exclusivamente reservado a intermediários financeiros autorizados e registados na CMVM ou por autoridade de supervisão noutro Estado-Membro da União Europeia. O serviço de consultoria para investimento também pode ser exercido a título individual por consultores para investimento autónomos, autorizados e registados junto da CMVM.
Para que não restem dúvidas: recomendações financeiras só por intermediários financeiros e analistas financeiros
As recomendações de investimento podem ser feitas por intermediário financeiro ou por pessoas que, não sendo intermediários financeiros, exercem atividades de análise financeira (sejam ou não finfluencers). Para o exercício desta atividade, os analistas financeiros devem comunicar à CMVM os elementos previstos no regulamento n.º 2/2007 da CMVM, no prazo máximo de 15 dias após a data de início das funções ou da divulgação da primeira recomendação. Quem emite e divulga recomendações de investimento deve acautelar o cumprimento dos requisitos legais aplicáveis à atividade de análise financeira (Regulamento n.º 596/2014, do Parlamento Europeu e do Conselho de 16 de abril de 2014 e do Regulamento Delegado 2016/958, da Comissão, de 9 de março de 2016).
Quem produza ou divulgue recomendações de investimento ou outras informações recomendando ou sugerindo uma estratégia de investimento deve tomar as medidas necessárias para garantir que essas informações sejam apresentadas de forma objetiva. Adicionalmente, deve divulgar, de forma clara e visível, em todas as recomendações que produza, a sua identidade e as relações e circunstâncias suscetíveis de serem razoavelmente consideradas prejudiciais à objetividade da recomendação, incluindo quaisquer eventuais interesses ou conflitos de interesses no que diz respeito a qualquer instrumento financeiro ou ao emitente a quem a recomendação diz, direta ou indiretamente, respeito.
Sem prejuízo dos restantes requisitos legais aplicáveis, identificados nos diplomas acima referidos, quem produz recomendações deve também assegurar o cumprimento dos seguintes requisitos: os factos são claramente distinguidos das interpretações, estimativas, pareceres e outros tipos de informação não factual; todas as fontes de informação substancialmente importantes são indicadas de forma clara e proeminente; todas as fontes de informação são fidedignas, ou, existindo alguma dúvida sobre determinado facto, tal é claramente indicado; o conjunto das projeções, previsões e objetivos em termos de preços é indicado de forma clara e proeminente como tal, e são indicados os principais pressupostos usados na sua determinação ou utilização; a data e a hora em que a elaboração da recomendação foi concluída é indicada de forma clara e proeminente.
Não cumprimento das regras implica sanção por parte da CMVM
O exercício profissional de atividades de intermediação financeira por pessoa ou entidade não habilitada é suscetível de aplicação de uma sanção por parte da CMVM, no âmbito de decisão em processo contraordenacional, instaurado nos termos do Código dos Valores Mobiliários.
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