A L’Oréal continua a ser o número um mundial no setor da beleza, mas o abrandamento dos últimos dois anos, em parte devido ao pós-pandemia e à dependência do luxo na China, levanta dúvidas sobre a sua valorização futura.
A cotação atual corresponde a 30 vezes o lucro esperado para 2025, um nível elevado que limita o potencial de valorização. Se a recuperação for débil ou irregular, os investidores podem mesmo enfrentar menos-valias. A recomendação mantém-se: Vender.
Liderança mundial e potencial de crescimento
O grupo francês L’Oréal foi fundado há 116 anos por um engenheiro químico. É líder mundial no setor da beleza e da cosmética, com uma quota de mercado de 15%.
Em 2024, o volume de negócios atingiu 43 mil milhões de euros. Entre as suas marcas mais conhecidas contam-se a L’Oréal, Kérastase, Saint Laurent, Lancôme e La Roche-Posay. A L’Oréal beneficia de uma forte diversificação geográfica.
O CEO afirmou que a L’Oréal dispõe ainda de um “potencial infinito”. As classes médias, após assegurarem as suas necessidades básicas, procuram cada vez mais produtos de beleza.
Estima-se que no mundo há 4 mil milhões de pessoas com poder de compra suficiente, mas apenas 1,3 mil milhões já são clientes da L’Oréal. Nos países emergentes, a quota de mercado da L’Oréal não ultrapassa 12%. A China representa 16% do volume de negócios do grupo e os restantes países emergentes contribuem com mais 16%.
A L’Oréal procura conquistar novos segmentos: os homens (apenas 25% do mercado mundial de cosméticos) e os seniores, que possuem elevado poder de compra. Além disso, aposta em produtos de maior valor acrescentado (luxo e dermatologia).
Inovação e aquisições
Todos os anos, entre 10% e 15% das receitas provêm de novos produtos desenvolvidos nos seus laboratórios de investigação. Esta capacidade valeu múltiplos prémios, incluindo o título de empresa mais inovadora da Europa, atribuído pela revista Fortune.
Contudo, a L’Oréal depende também das aquisições. Entre as suas 37 marcas, apenas três foram criadas internamente (L’Oréal, L’Oréal Paris e Kérastase). As restantes 34 resultam de aquisições, muitas vezes de pequenas empresas, que são integradas e ganham dimensão internacional.
A norte-americana Cerave, adquirida em 2017, possuía, antes da aquisição, receitas de 140 milhões de dólares. Em 2024 superou os 2000 milhões.
Custos das aquisições e impacto na rentabilidade
A margem operacional mantém-se próxima dos 20%, mas a necessidade da L’Oréal em manter-se na vanguarda é dispendiosa e o preço das aquisições de marcas subiu acentuadamente. Nos últimos 10 anos, 15 marcas custaram 7 mil milhões de euros.
Nos 15 anos anteriores, a aquisição de 9 marcas já tinha custado 3 mil milhões. Porque é que o grupo assume estes riscos? A administração terá dúvidas sobre o potencial da sua expansão interna a curto prazo?
Nos países emergentes, onde concentra esforços, a rentabilidade tende a ser inferior à registada nos países desenvolvidos, devido a preços de venda mais baixos, maiores custos logísticos e de adaptação dos produtos às características locais.
Quanto às tarifas dos EUA, o impacto será limitado graças ao equilíbrio geográfico. Em média, 70% dos produtos vendidos são fabricados localmente. Nos EUA, a proporção é mais baixa (cerca de 50%), mas parte do efeito das tarifas poderá ser absorvida através do aumento de preços dos produtos mais caros.
Abrandamento do crescimento e desafios globais
Em 2023 e 2024, trimestre após trimestre, a L’Oréal registou uma desaceleração do crescimento orgânico do volume de negócios. Em 2023, o crescimento foi de 11%, mas em 2024 caiu para 5,1%. Apesar de ainda superar a média mundial do setor, a tendência não é encorajadora.
Para alcançar o seu objetivo de margem operacional de 22% em 2030, a L’Oréal aposta no crescimento do luxo e da dermocosmética, em particular na China. O sucesso da estratégia é muito incerto, pois depende de uma recuperação significativa do poder de compra da classe média chinesa e da capacidade das marcas da L’Oréal superarem a concorrência local.
Riscos e conselho
A L’Oréal é líder incontestável no setor. Contudo, o potencial do grupo não é “infinito” e, nos últimos anos, observou-se um abrandamento. Poder seguir-se uma recuperação sustentada e rentável? Não é impossível, mas depende muito do futuro do setor do luxo na China e de uma gestão perfeita dessa oportunidade.
O nosso conselho, pertinente há já cinco anos, continua a ser o mesmo: vender.
