O período entre 2011 e 2015 foi difícil para a McDonald’s, marcados por uma queda dos lucros de 5,5 para 4,5 mil milhões de dólares. Os clientes viraram-se para concorrentes como a Burger King ou a Taco Bell, enquanto o gigante americano sentia dificuldades para renovar a sua oferta e corresponder à procura de comida mais saudável.
Em 2015, uma nova equipa de gestão restituiu o dinamismo à empresa:
- aumentou os restaurantes em franchise, evitando os custos da gestão quotidiana mas recebendo receitas regulares (percentagem das receitas). Em 2017, 44% do volume de negócios foi gerado por estas royalties, contra 32% em 2012. No terceiro trimestre de 2018, representaram já 53%. O objetivo é ter 95% dos restaurantes neste regime (atualmente, são 92,5%);
- reduziu os custos administrativos em 500 milhões de dólares até 2019. Já conseguiu reduzir 400 milhões;
- renovou uma ementa criticada pelos consumidores: pequenos-almoços mais baratos, produtos mais sãos.
Estas medidas contribuíram para relançar os lucros da empresa. Face a um lucro por ação de 5,4 dólares em 2016, conseguiu 6,37 em 2017, e esperam-se 7,65 em 2018 e 8,27 em 2019.
Um senão: apesar destas medidas, o grupo não conseguiu travar a queda nas receitas, que recuaram de 28 mil milhões de dólares em 2013 para 22,8 mil milhões em 2017, sendo esperados 21 mil milhões em 2018. Tendência inquietante para o desenvolvimento do grupo, a médio prazo.
Segunda fase de crescimento
A direção está a tomar medidas para incrementar o crescimento enquanto mantém a margem operacional acima dos 40%:
- modernização dos restaurantes, para os tornar mais agradáveis e aumentar a frequência. Contudo, este programa causa alguma tensão junto dos franchisados, que suportam parte dos custos. Inicialmente previsto para terminar em 2020, o programa vai terminar em 2022, o que pode pesar sobre o volume de negócios.
- modernização das práticas comerciais: encomendas via ponto eletrónico e já não ao balcão, encomendas mobile, serviço à mesa (nos EUA), entregas ao domicílio, etc.
- desenvolvimento nos mercados mais dinâmicos. A Europa e os Estados Unidos atingiram já a maturidade.
Apesar de a rentabilidade ter melhorado, o impacto destas medidas no crescimento das vendas ainda não se materializou. Além disso, não parecem criar grandes barreiras competitivas aos concorrentes, pelo que a possibilidade de aumentar os preços é limitada.
Risco: epidemia de obesidade
O maior risco para o crescimento da McDonald’s é estar associada à má nutrição e à obesidade. No mundo, o número de obesos quase triplicou desde 1975, para 1,9 mil milhões de adultos. Em 2016, 39% dos indivíduos com mais de 18 anos tinham peso a mais, e 13% eram obesos. A OMS aponta, sem ambiguidade, o consumo de produtos baratos mas muito processados e calóricos. Esta situação pode explicar, em parte, a queda das vendas. E se os Estados tomarem medidas mais vigorosas para controlar as práticas do setor (como proibições ou limitações à publicidade), as receitas da McDonald’s podem sofrer mais.
Conselho: vender
As medidas tomadas permitiram à McDonald’s atingir uma rentabilidade elevada e ter boas perspetivas para 2019 e 2020. O cashflow também deve continuar a crescer, o que deve permitir ao grupo continuar a subir o dividendo (ainda que o rendimento previsto de 2,5% para 2019 não seja elevado). Contudo, a ação está algo cara (21 vezes os lucros, incorporando em parte as perspetivas melhoradas).
A queda das receitas dos últimos anos, bem como o risco de medidas públicas contra a má alimentação levam-nos a recomendar que aproveite a subida recente para vender a ação e realizar mais-valias.
Sobre a McDonald’s
A McDonald’s explora mais de 37 000 restaurantes, quer diretamente, quer através de uma rede de franchisados. 38% dos estabelecimentos são nos Estados Unidos (35% do volume de negócios) e 62% no resto do mundo (65% do VN). Servindo cerca de 70 milhões de refeições por dia, a McDonald’s é a líder do fast food nos EUA, com 21% de quota de mercado. O mercado mundial do fast food continua numa tendência positiva. Espera-se um crescimento anual de 5% das vendas, devido à crescente urbanização da população.
