Fundada em 1997 na Califórnia, a Netflix, de início, oferecia um serviço de aluguer de DVD por correio. Mas com o desenvolvimento da Internet de banda larga e a transformação dos clientes nos EUA, a empresa reviu o seu modelo de distribuição.
Em 2007, criou um serviço de video on demand. Graças à tecnologia de streaming, os telespetadores podem escolher os programas que desejam ver, quando querem e num dispositivo à escolha (computador, smartphone, consola de jogos, TV...). Com uma subscrição mensal de cerca de 10 dólares, têm acesso ilimitado a dezenas de milhares de títulos (filmes, séries, desenhos animados...).
Este serviço inovador, mais barato do que os pacotes de TV por cabo ou satélite, é valorizado em todo o mundo (exceto a China, onde não existe). No final de 2016, a Netflix tinha 93,8 milhões de assinantes, mais 19 milhões do que em 2015 (+25%). A barreira dos 100 milhões deverá ser atingida em breve, o que preocupa os intervenientes tradicionais da indústria audiovisual.
As razões do sucesso
A força da Netflix baseia-se muito no seu algoritmo. Este software recolhe e analisa com detalhe os hábitos dos assinantes. Depois de identificar os seus gostos, oferece conteúdos adequados às suas expectativas e um sistema de recomendações muito funcional. Os resultados são impressionantes: segundo o grupo californiano, 75% dos programas são vistos graças a este algoritmo.
A outra chave para o sucesso é o forte enfoque na criação e produção de séries próprias (House of Cards, Orange is the New Black...). Com o apoio dos dados provenientes do seu algoritmo, esta estratégia comercial tem atraído milhões de novos assinantes. Se uma série tem sucesso num país, o grupo aproveita as suas economias de escala para a distribuir a custos mais baixos noutros países.
O desafio da rentabilidade
Apesar do estrondoso sucesso do seu serviço, a Netflix ainda não foi conseguiu transformar o crescimento da sua atividade em grandes lucros. Porquê? Em primeiro lugar, os custos ligados à produção própria pesam cada vez mais no orçamento. Em 2016, investiu 5 mil milhões de dólares (MD) em 600 horas de filmes e séries de produção própria. E, este ano quer produzir 1000 horas de conteúdos próprios gastando 6 mil MD.
Em segundo lugar, a internacionalização do grupo está a sair cara. Cada entrada num novo país implica a compra dos direitos locais e uma campanha de marketing massiva.
Devido aos investimentos em conteúdos e na expansão internacional, os lucros da Netflix foram de apenas 187 MD em 2016, para um volume de negócios de 8,8 mil MD (margem de lucro de 2,1%). Embora este lucro represente uma subida de 52% face a 2015, equivale a uma queda de 30% face a 2014.
As consequências da baixa rentabilidade refletem-se na tesouraria. A Netflix consome mais dinheiro do que gera e isso agravou-se nos últimos 3 anos. Até agora, financiou-se através de dívida mas com a subida das taxas, esta fonte de financiamento esgotar-se-á e não é de excluir um aumento de capital no futuro.
Uma confiança (in)justificada?
A Netflix tem de mostrar que consegue gerar dinheiro, até porque a sua capitalização bolsista atingiu um recorde de 62 mil MD. A ação negoceia a mais de 140 vezes o lucro previsto para 2017 e a mais de 70 o de 2018. O Facebook (vender), outra empresa de crescimento, negoceia a 33 e 28 vezes, respetivamente, e é mais rentável (margem operacional de 45% em 2015).
A Netflix prevê melhorar a rentabilidade nos próximos anos (estima obter margem operacional de 7% este ano, contra 4% em 2016) e os investidores parecem confiar nessa promessa mas nós estamos menos otimistas, por duas razões.
Em primeiro lugar, a concorrência tem-se intensificado no video on demand. A Amazon e a Hulu, dois concorrentes diretos, estão a reforçar o seu catálogo, investindo muito na produção própria. O Youtube (Google) também quer produzir mais conteúdos para melhorar a sua oferta. Por fim, há a concorrência das operadoras tradicionais de TV, como a HBO (detida pela Time Warner, produz séries de grande sucesso), que ampliou o seu serviço de streaming.
Em segundo lugar, os investidores estão a subestimar os custos da empresa (direitos de transmissão, custos de produção própria...). E, para ser competitiva, a Netflix não poderá passar o aumento dos custos para os clientes. Logo, os investidores estão demasiado confiantes nas perspetivas futuras da Netflix e o menor passo em falso (por exemplo, menos novos assinantes do que o esperado) pode ser severamente punido em bolsa. Ao nível atual da cotação, a ação está cara e é arriscada: recomendamos vender.
