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Supermercados: Jumbo é o mais barato

24 maio 2017 Arquivado
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O Jumbo ganhou, este ano, o título de campeão dos preços baixos. Encontre o supermercado mais barato da sua região no nosso simulador. Pode poupar até 600 euros por ano.

O poder das crianças

Miniaturas de compras, peluches de animais e de figuras do cinema animado, kits de jardinagem e cartas de animais do Jardim Zoológico são as armas secretas que muitas cadeias de supermercado já acionam para atrair famílias às suas lojas. Na verdade, basta que consigam atrair as crianças das famílias, que elas próprias se encarregam de arrastar o resto da família para o supermercado. E, em muitos casos, insistem em fazer mais compras, para acelerar o acesso às vinhetas que lhe permitem ganhar o brinde, sublinha Hélia Gonçalves Pereira, professora de Marketing no ISCTE.

 

Hélia Gonçalves Pereira, professora de Marketing no ISCTE 
Hélia Gonçalves Pereira, professora de Marketing no ISCTE 

Depois dos preços baixos, cartões, cupões e promoções, os supermercados apostam em brindes para crianças. É uma estratégia eficaz?

É muito eficaz. As insígnias sabem que conseguem aumentar vendas graças a três variáveis fundamentais: a capacidade de atrair clientes à loja, de garantir que esses clientes voltam e de aumentar o volume de compras médias que esses clientes fazem na loja. Hoje, quem é que, dentro dos agregados familiares, tem um papel mais importante e maior capacidade de influência sobre estas três variáveis? As crianças. Todos nós crescemos com o colecionismo, mas nessa época não estava tão intimamente ligado à performance das organizações. E hoje está. As marcas sabem que as crianças falam entre si, que existe grande competitividade entre elas e que os pais impulsionam esse espírito competitivo, querendo que os filhos completem a coleção mais rapidamente do que os outros. Com isto, muitos pais mudam de supermercado, voltam mais vezes à loja e fazem mais compras, para atingirem o valor mínimo que lhes dá direito ao brinde. Tivemos o caso das miniaturas do Lidl, que mereceu a nossa atenção. Muitos pais acabavam por fazer mais compras, só para poderem ganhar mais uma miniatura. E até foram criadas páginas nas redes sociais para comprar e vender estas miniaturas, tendo algumas delas atingido preços quase pornográficos. Mas isso permitia a um pai desesperado conseguir aquela miniatura que lhe faltava para completar a coleção. Formalmente, a campanha foi associada à socialização no ambiente familiar, com o pretexto de pôr as famílias a brincar, mas sabemos que o que estava em jogo era aumentar vendas e quota de mercado.

Há riscos nesta estratégia?

Não identifico qualquer risco. É uma estratégia desenvolvida de forma bastante inteligente e que não é agressiva, porque nenhum pai é obrigado a fazer aquela coleção. Mas há fenómenos sociológicos que as marcas levam em consideração: temos taxas de natalidade cada vez menores, há cada vez menos crianças em casa e, por isso, as poucas que há têm cada vez mais poder. Por outro lado, os pais têm alguns sentimentos de culpa pelas vidas ativas que levam e por terem cada vez menos tempo disponível para as crianças. Portanto, é-lhes mais difícil dizer não às crianças. Este fenómeno é mais uma responsabilidade da sociedade, que tem um contexto muito apertado para as famílias. As marcas limitam-se a atuar proativamente naquilo que é o seu objetivo fundamental, de vender mais e melhor e, se possível, mais do que as outras.

Corremos o risco de incutir um espírito demasiado consumista nas crianças?

Há um grande risco, sim, mas não é só por via destas coleções lançadas pelos supermercados. Temos, de facto, crianças cada vez mais competitivas, que acham que o importante é ganhar ou chegar primeiro, que não recebem “nãos” como resposta e que, por isso, têm mais dificuldade em lidar com a rejeição e com a crítica. Vejo isso na universidade, onde dou aulas há 16 anos. Hoje temos jovens mais criativos, que surpreendem os professores com apresentações transcendentais, até porque têm muito acesso à tecnologia, mas depois têm uma enorme dificuldade em fazer face à crítica. E são muito limitados do ponto de vista relacional. São jovens que chegam aqui impreparados para o mundo com o qual vão ter de lidar dentro de dois ou três anos. Felizmente, também têm grande capacidade de adaptação. Mas vê-se que chegaram aos 17 ou 18 anos sem terem sido educados para aquilo que a vida lhes vai oferecer.

Que poder têm hoje as crianças nas decisões de consumo doméstico, que envolvem produtos não infantis?

Têm imenso poder. Desde a mais tenra idade, as crianças têm acesso a tecnologia, aos produtos e aos estímulos de comunicação veiculados pelas marcas. As crianças, em casa, tornam-se nos primeiros influenciadores de determinados produtos para os pais. Como geralmente têm mais tempo livre do que os pais, também têm mais rapidamente acesso a informação sobre produtos. Depois, são mais permeáveis à publicidade, são menos racionais e mais facilmente querem ter um produto que até poderá ter um benefício residual.

Em breve, será necessário impor mais limites ao marketing infantil?

Talvez, mas tudo depende das estratégias que venham a ser veiculadas pelas marcas. Se estas continuarem a utilizar as crianças como veículos influenciadores das decisões de compra dos pais, mas fizerem--no de forma subreptícia e indireta, como acontece com o colecionismo, dificilmente poderá haver regras de natureza legal que condicionem este tipo de atividade. Mas o mercado publicitário está muito atento. Tudo o que se faz é visto com muita atenção pelos académicos, pelas empresas e pela concorrência dessas empresas. A área do retalho, em particular, está sempre em cima da mesa, até pelo seu grau de inovação.