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"É importante os consumidores estarem informados"

Que estratégias de marketing usam as empresas para convencer os consumidores a comprar nas promoções e no Natal? Pedro Dionísio, professor catedrático do ISCTE da área de Marketing e coautor de 14 livros, conversou connosco sobre o assunto.

  • Texto
  • Isabel Vasconcelos
03 dezembro 2020
  • Texto
  • Isabel Vasconcelos
Pedro Dionísio

4See/Raquel Wise

Para sabermos mais sobre a evolução do marketing, as estratégias que as empresas usam e os cuidados que os consumidores devem ter, entrevistámos Pedro Dionísio. Este professor catedrático do ISCTE na área de Marketing, é membro do Conselho Científico do Marketing FutureCast Lab (1.º laboratório europeu a estudar novas tendências de Marketing, criado em 2008), coautor de 14 livros, entre os quais Mercator (mais de 130.000 exemplares vendidos ao longo de 27 anos), consultor e conferencista.

Como é que o “pai” do Mercator olha para a evolução do marketing em Portugal?

A grande evolução do marketing no século XXI passou, em primeiro lugar, pelo acréscimo do poder de comunicação dos consumidores, que passaram a ter ao seu alcance “megafones digitais”, através das redes sociais, onde colocam as suas opiniões sobre marcas e produtos. Em segundo lugar, e dado que estamos numa sociedade em que a maioria da população tem, felizmente, satisfeitas as suas necessidades básicas de sobrevivência, tem existido um acréscimo de procura de diferenciação por parte das empresas, no sentido de proporcionar experiências diferenciadoras a consumidores que, também eles, têm evoluído nas suas expectativas e exigências.

Que cuidados deve ter um consumidor da era digital que não tinha de ter há 25 anos?

Com o aumento das transações monetárias em formato digital, é imprescindível que os consumidores procurem conhecer e informar-se sobre as especificidades dos canais digitais, em particular em sites de e-commerce. Caso contrário, poderão ser vítimas de vários logros. Existem diversos perigos na era digital, sobretudo relativos aos pagamentos online e à veracidade e à fiabilidade dos sites onde se efetuam compras.

Para ajudar no combate, não só a sites fraudulentos como a hackers que possam tentar aceder aos conteúdos do nosso computador, é imprescindível possuir um antivírus eficaz, tão intransponível quanto possível. No que respeita à fiabilidade da informação dos sites, trata-se de um fator em que as reviews têm importância acrescida. Estas permitem que vejamos opiniões de pessoas que já passaram pelo processo de compra que estamos a ponderar passar.

Quanto aos pagamentos, o consumidor deve preocupar-se com diferentes situações, tais como verificar se o site é verdadeiro ou apenas um “espelho”, se é seguro informaticamente, e não deixar no seu computador passwords que possam cair em mãos indesejáveis. Por último, um conselho: verificar todos os meses os extratos bancários e identificar possíveis desvios de fundos: algo que já me sucedeu duas vezes com o cartão de crédito. Em ambas, a verificação evitou perda de valores, já que estes são devolvidos pelo banco, desde que não se deixem passar os prazos de reclamação.

As empresas sabem mais hoje sobre cada cliente do que há 25 anos. Tal tem mais riscos ou mais vantagens para os consumidores? E quais?

Creio que o maior conhecimento das empresas sobre os seus consumidores é, e deve ser, algo benéfico para ambas as partes. Por um lado, temos o consumidor, que, pelo facto de as empresas saberem mais sobre ele, vê as suas necessidades e desejos mais fácil e confortavelmente realizados. Por outro, temos as empresas, que, por saberem mais sobre os seus consumidores, conseguem de forma mais eficaz suprir as suas necessidades e realizar um maior número de vendas.

Sob o ponto de vista legal, as empresas devem cumprir a proteção de dados (RGPD). Mas, do ponto de vista ético, deve seguir-se o velho princípio “não fazer aos outros o que não gostaríamos que nos fizessem”. A relação entre empresas e consumidores deve ser construída numa base de confiança.

Os vendedores e as marcas recorrem a táticas que agem ao nível do subconsciente, para incitarem à compra de produtos por impulso. Concorda?

A maioria das pessoas sabem que as marcas utilizam “técnicas” de forma a “mexer” com o sentido instintivo e emocional dos consumidores. Qualquer ação promocional bem feita, tem esse fator como base. Todavia, cabe aos consumidores tomarem a decisão final quanto à realização da compra. Penso que, de facto, as empresas tentam trabalhar as formas de venda e exposição de produtos ou serviços para levar as pessoas a comprar. Contudo, não concordo que o consumidor compre por impulso, pois tem tempo para refletir e cabe-lhe a ele fazê-lo e tomar uma decisão quando chegar a uma conclusão. E entidades como a DECO PROTESTE têm um papel relevante na maior consciencialização dos processos de compra por parte dos consumidores.

Pedro Dionísio interior 
“As pessoas devem ser “donas” de si próprias e revelarem autocontrolo nas compras”
 

Há grupos mais vulneráveis às técnicas de promoção? Os consumidores mais novos e com maior literacia digital estão mais alerta para as novas técnicas de promoção?

Essa pergunta poderia levar a um grande estudo, mas estou certo de que já existirão alguns relativos a essa matéria. No entanto, para responder de forma breve e concisa, digo-lhe que, em minha opinião, essa vulnerabilidade tem uma relação direta com o nível de informação de cada um.

Sendo verdade que a nossa personalidade e a nossa maneira de ser influenciam, de certa forma, a facilidade com que aderimos a técnicas de promoção, penso que, quanto mais informados estivermos, mais ponderada será a nossa posição relativamente às promoções. Se eu estiver informado sobre o preço de um determinado produto em diversos sítios onde é vendido, estou em melhores condições de perceber se, de facto, a promoção relativa a esse mesmo produto, num determinado sítio, é ou não significativa e digna de aproveitamento.

Os consumidores são bombardeados com publicidade. Há técnicas a que devem estar mais atentos?

Há alguns princípios básicos a observar. Verificar se existe verdadeira necessidade do produto ou serviço, tendo em atenção o orçamento familiar. Numa época de crise, é crucial os consumidores não se endividarem e, pelo contrário, terem algumas poupanças. É importante comparar a oferta em períodos anteriores com a diferença de preço em época promocional, evitando situações em que o preço sobe para poder descer na promoção.

Que cuidados devem ter os consumidores para se certificarem de que certo negócio compensa?

Acima de tudo, como já referi, é importante estarem informados. A única forma de uma compra compensar (mais do que o habitual) numa ação promocional é apresentar um benefício superior ao de uma compra normal. Este benefício – em regra, um preço mais vantajoso – deve ser um aspeto diferenciador face às condições oferecidas por empresas concorrentes. Por isso, para os consumidores se certificarem de que a compra, de facto, compensa, devem confirmar se não existe, no momento, nenhuma oferta com as mesmas ou ainda mais vantagens por um preço ou outras condições mais favoráveis.

Há estratégias que as marcas usem para vender mais na altura do Natal?

As estratégias mais utilizadas pelas marcas na altura do Natal têm que ver com o recurso às ações promocionais, nomeadamente os tão conhecidos “descontos de Natal”. O ambiente na loja torna-se convidativo e a publicidade faz questão de destacar que devemos brindar os amigos e os familiares com alguma lembrança e a ideia da felicidade que um presente pode despertar! Na maior parte das vezes, a estratégia usada é a redução do preço, embora haja outras maneiras de se executar uma promoção, com a oferta de brindes, por exemplo.

Na altura natalícia, é muito importante a vertente publicitária para as marcas, pois é, provavelmente, a forma mais eficaz de apelar às emoções dos consumidores, que tanto relevo têm no período natalício. As empresas apostam em promoções de antecipação, sobretudo no final de novembro, e em oportunidades de fim de stock, nos últimos dias antes do Natal.

Como evitar o consumismo no Natal?

Eu sou muito apologista de que as pessoas devem ser “donas” de si próprias e revelarem autocontrolo. Por esta razão, acredito que a melhor forma de evitar o consumismo passa por consciencializar as pessoas para que reflitam sobre os seus gastos e em que medida estes valem ou não a pena. Em todo o caso, é provável que o recente confinamento que vivemos nos tenha trazido algumas lições, nomeadamente que é possível viver sem comprar determinados produtos ou serviços ou, pelo menos, de forma recorrente. A “fome” que temos de estar com os outros, de tocar e de abraçar, poderá levar a uma maior consciencialização da importância relativa dos bens mais tangíveis.

Mas a melhor forma de evitar o que quer que seja passa por fazer as pessoas perceberem as vantagens de se evitar esse comportamento. Tal como no caso da covid-19, penso que será mais eficaz fazer com que as pessoas percebam as vantagens de limitarem as suas saídas e os seus contactos: com o consumismo é o mesmo. Em suma, é preferível mostrar aos cidadãos as vantagens que terão se não cederem aos seus impulsos, ao invés de seguirem o caminho da proibição de forma autoritária.

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