não ofender os valores, princípios e instituições fundamentais consagrados na Constituição, como estimular ou apelar à violência ou a actividade ilegal ou criminosa, utilizar de forma depreciativa instituições, símbolos nacionais ou religiosos ou figuras históricas e recorrer a linguagem obscena;
ausência de línguas estrangeiras, excepto quando a sua utilização seja necessária para o efeito visado na mensagem;
ser identificada como tal. Na rádio e na televisão, deve ser claramente separada da restante programação, através de um separador no início e fim de cada bloco de anúncios;
respeitar a verdade, não deturpar os factos, nomeadamente as afirmações respeitantes à origem, natureza, composição, propriedades e condições de compra dos bens ou serviços publicitados;
ser exacta e passível de prova perante as entidades competentes. É proibida a publicidade enganosa, ou seja, a que induz em erro os seus destinatários, mesmo sem causar prejuízo económico;
recorrer a depoimentos verdadeiros, comprováveis e ligados à experiência de quem depõe ou represente;
não pôr em causa os direitos dos consumidores, por exemplo, causar prejuízo económico ou encorajar comportamentos prejudiciais à saúde e segurança.
A publicidade dirigida a menores está sujeita a regras especiais? Sim. Dada a vulnerabilidade psicológica dos menores, não deve incitá-los, explorar a sua inexperiência e credulidade para adquirirem um bem ou serviço ou persuadirem os pais a fazê-lo. Também está impedida de colocar em perigo a integridade física ou moral, a saúde e a segurança dos mais novos. Por exemplo, através do uso de cenas de pornografia ou que incitem à violência.
Pode ser feita publicidade a bebidas alcoólicas? Sim, desde que cumpra algumas regras, entre as quais: não se pode dirigir a menores, incitar ao consumo excessivo, menosprezar os não consumidores, nem sugerir que o sucesso ou êxito social se deve ao consumo destas bebidas.
Os programas televisivos podem ter publicidade? Sim, desde que cumpram algumas regras específicas:
não podem ser patrocinados por empresas de fabrico ou venda de cigarros ou de produtos derivados;
os telejornais e programas de informação política não podem ser patrocinados;
nos patrocinados, não pode incitar-se à compra ou aluguer dos bens ou serviços do patrocinador ou de terceiros, sobretudo através de referências a promoções;
a publicidade deve estar inserida nos intervalo e só pode ser apresentada durante o programa se não colocar em causa a sua integridade e tiver em conta as interrupções naturais, duração e natureza;
a publicidade não pode estar inserida na transmissão de serviços religiosos. Além disso, os programas de informação, documentários, programas religiosos (que não serviços religiosos) e infantis com menos de 30 minutos não podem ter interrupções com anúncios;
nas emissões desportivas e manifestações ou espectáculos de estrutura semelhante com intervalos, a publicidade só pode ser inserida entre as partes autónomas ou nos intervalos;
os filmes com duração superior a 45 minutos só podem ser interrompidos uma vez em 45 minutos. A segunda interrupção é aceite se a duração exceder em, pelo menos, 20 minutos, dois ou mais períodos de 45 minutos;
nas televendas, é proibida a venda de medicamentos ou tratamentos sujeitos a prescrição médica.
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