Há bens que só podem ser objecto de publicidade dentro de certas limitações, como as bebidas alcoólicas. Tais limitações visam proteger determinados interesses, como a saúde pública, os menores, a condução de veículos e aspectos sociais e de saúde dos consumidores.
A legislação portuguesa contempla dois tipos de restrições à publicidade a bebidas alcoólicas. Na televisão e na rádio, não é permitida a publicidade a bebidas alcoólicas entre as 7h00 e as 22h30.
Qualquer que seja o meio utilizado para a difusão da mensagem publicitária, deve respeitar os seguintes critérios:
não se dirigir especificamente a menores e, em especial, não apresentá-los a consumir tais bebidas;
não encorajar um consumo excessivo;
não menosprezar os não consumidores;
não sugerir sucesso, êxito social ou especiais aptidões devido ao consumo de tal bebida;
não sugerir a existência, nas bebidas alcoólicas, de propriedades terapêuticas ou de efeitos estimulantes ou sedativos;
não associar o consumo ao exercício físico ou à condução de veículos;
não sublinhar o teor alcoólico como qualidade positiva.
É ainda proibida a publicidade de bebidas alcoólicas em estabelecimentos de ensino, bem como em publicações, programas ou actividades especialmente destinados a menores.
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