Devem ser tidos em conta todos os elementos da mensagem publicitária: as características do bem ou serviço publicitado (por exemplo, os resultados que podem ser esperados da sua utilização), o preço ou modo de fixação do pagamento, as condições de envio dos bens ou da prestação dos serviços, as características do anunciante (identidade, qualificações, prémios recebidos) e as garantias.
Quem tem de provar que tais elementos são verdadeiros é o anunciante, desde que a sua comprovação seja requerida pela Direcção-Geral do Consumidor, entidade que fiscaliza o cumprimento do Código da Publicidade e à qual devem ser dirigidas as denúncias de condutas infractoras.
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