A publicidade que identifica explícita ou implicitamente um concorrente ou os bens e serviços por ele oferecidos, é permitida dentro de determinados limites. Não pode gerar confusão no mercado entre o anunciante e um concorrente ou entre marcas, nem ser depreciativa.
Mais: a comparação deve ser entre produtos conhecidos. Os produtos desconhecidos, por exemplo, por estarem ausentes do mercado, podem gerar confusão no consumidor. A comparação também tem de ser efectuada entre produtos similares, que respondam às mesmas necessidades.
As características dos bens a comparar devem ser essenciais e objectivamente comprováveis. Não basta comparar uma das características do produto, sem referir outra estreitamente ligada. Por exemplo, não basta comparar o tamanho de um hambúrguer sem se fazer nenhuma menção ao seu peso. Cabe ao anunciante provar a verificação destas condições.
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