Pela primeira vez em milénios de civilização, a nossa sociedade assenta numa realidade que se traduz na liberdade de escolha e na normalização à mais alta escala: trata-se da massificação dos comportamentos de consumo. Na génese da sociedade de consumo, encontram-se a evolução das tecnologias, a revolução das comunicações, a urbanização intensiva e a profusão das mercadorias.
De uma lógica de homem-produtor, em que os bens eram duráveis e concebidos para serem recuperados e a família era entendida como unidade de produção, passámos a uma sociedade em que o consumo se encontra ligado à noção de efémero. A família passou, assim, a ser uma unidade de consumo. A massificação dos comportamentos de consumo veio permitir a exposição permanente da família às técnicas de persuasão social, entre as quais a publicidade. O conceito de necessidade modificou-se.
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